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奢侈品不是完美,而是动人,视顾客的梦想为永恒追求。
这部阐述奢侈品品牌的经典之作,与奢侈品本身一样,是一件世间稀缺的珍品。它出自两位奢侈品界的世界级专家之手,一位曾担任数家著名的奢侈品公司的首席执行官和首席运营官,另一位是奢侈品学术研究的前沿学者和品牌的战略顾问。这两位专家都拥有奢侈品行业丰富的从业经验,他们专长互补,为读者揭橥奢侈品风靡全球的所有秘密,为什么奢侈品让你如此着迷?读完本书你自有答案。
透过专业的视角,你可以在书中自如追溯奢侈品的本源,体会奢侈品在历史积淀后留存的艺术与工艺价值。
作者在书中总结欧洲奢侈品先驱们的成败得失,为读者提供了一个严格的蓝图,揭秘高水平的奢侈品牌和企业管理的各个细节——奢侈品品牌对产品品质的至高追求、品牌价值的开发、经销商的严格把控、颠覆市场营销策略的营销手法、销售人员高明的沟通技巧,这是迄今为止你所看到的最科学的一套规则。
奢侈品的品牌战略并非专利,只要做个有心人,你同样能够遵循这些经验,引领你的品牌跻身奢侈品之列!
编辑推荐
全球著名奢侈品品牌LV前CEO亲笔撰写的行业规则!
时尚集团总裁刘江力荐!
奢侈品行业最权威读本!
作者简介
Vincent Bastien
奢侈品行业经验最丰富的资深管理者,在过去的25年里,他一直在首席执行官/总经理的位置上任职,包括奢侈品行业——在LV担任总经理6年、赛诺菲集团(Sanofi)美妆部门的总经理3年(管理的品牌包括圣罗兰、Nina Ricci、Yves Rocher和Sanofi Beauté),及B2B 行业(玻璃制品和印刷业)。同期,他也管理自己的成衣公司。目前在巴黎高等商学院担任客座教授,教授奢侈品战略。他是巴黎理工大学、巴黎高等商学院、斯坦福商学院的校友。
Jean-Noel Kapferer
品牌管理领域的最著名的专家,其最新畅销著作《最新战略品牌管理》(The New Strategic Brand Management)是国际MBA为顶级市场管理者指定的参考书。 Kapferer在巴黎高等商学院(HEC)欧洲奢侈品研究中心任教,著有十多部著作,并发表过上百篇研究文章,堪称品牌研究领域的一位有思想的领导者。在咨询领域,他为许多大品牌提供咨询服务,担任董事和顾问,经常在中国、日本、韩国、印度和美国等地为为企业高管培训。他拥有美国西北大学的博士学位。
目录
推荐序
时尚在左,奢侈在右
导论
奢侈品的界限在哪里
第一部分回到奢侈品本源
第1章人类初期即有奢侈品
奢侈品简史
20世纪和奢侈品大众化
奢侈品、个体和社会
当今社会奢侈品定位
金钱、时尚、艺术和奢侈品:边界与暧昧
奢侈品:向宗教和艺术学习
第2章理清混淆概念:高档品不等同于奢侈品
理解奢侈品概念的多种方法
否定奢侈品的特殊性
高档品到奢侈品无法直接转化
以“降级战略”脱离奢侈品行不通
目前的概念混淆从何而起
定义奢侈品
走出迷雾:汽车行业案例
豪华汽车追求完美吗
高档次、超高档和豪华级轿车
豪华轿车:创造力、神话原型、社会声誉
奢侈品和技术的联系是什么
豪华轿车的神秘成分
奢侈品和民族认同的表达
超出产品之外:服务和特权
崇拜物的魔力:特许和精品店
第3章反市场营销法则
1.扔掉“定位”,奢侈品没有可比性
2.产品拥有足够的缺陷吗
3.勿迎合消费者
4.远离缺乏热情者
5.勿回应不断增长的需求
6.主导客户
7.勿让客户轻易购得
8.隔开客户与非客户,大客户和小客户
9.广告的作用不是促销
10.与非目标用户沟通
11.预测价格总高于实际售价
12.奢侈品需要定价,却不能根据价格定义奢侈品
13.随时间推移涨价以提高需求
14.不断提高产品范围内平均价格
15.不要促销
16.广告勿用明星
17.亲近艺术吸引新客户
18.勿在非原产地设工厂
19.勿聘请顾问
20.勿事先测试
21.勿谋求共识
22.勿寻求集团协作
23.勿通过降低成本盈利
24.慎用网络销售
第4章奢侈品面面观
标签的重要性
奢侈品:产品和品牌
奢侈品产品构成:复杂性和工艺
卓越,无可比性
奢侈品和文化协调
奢侈品和时间
传统不是保守
奢侈品需要一些手工艺
真实还是虚拟稀少性
稀少性和持续性
奢侈品和独特性
奢侈品和时尚:本质区别
奢侈品和艺术
奢侈品和慈善
第二部分奢侈品品牌需要特定经营方法
第5章消费者对待奢侈品的态度
市场规模有多大
富裕还是现代
忠实客户还是低频客户
四大奢侈品客户群
强大的分割线:产品还是品牌标志敏感度
第二个分化轴:纯正不意味着深厚的历史
第三个分化轴:脱离还是融合
不同国家的态度差异
为何西方奢侈品品牌全球化
中国奢侈品市场的现状和未来
为什么印度抵制西方奢侈品
俄罗斯:寡头心理
第6章开发品牌价值
奢侈品与品牌共生
奢侈品品牌管理
产品、体验和品牌
视奢侈品品牌为鲜活的生命
奢侈品品牌也有根
奢侈品品牌必须需要内涵延伸
奢侈品品牌无生命周期
品牌合理性不仅源于专业,还有权力、阶级和创造力
奢侈品品牌的财务估价
奢侈品品牌核心:特性
通过每个细节保持品牌连贯性:核心和次要品牌特征
两种构建奢侈品品牌的模式
构筑奢侈品品牌:梦想方程式
奢侈品品牌指南针:产品角色结构图
数字时代的奢侈品品牌价值
数码世界缘何会对奢侈品构成挑战以及如何挑战
通过沟通来管理梦想
维护品牌不被造假
伪造行为可作为诊断品牌策略是否奏效的一种方式
永远要积极维护你的权利,还要频繁地与客户沟通
……
第7章奢侈品品牌延伸
第8章保证奢侈品产品和服务品质
第9章奢侈品定位
第10章经销和互联网困境
第11章奢侈品沟通技巧
第12章奢侈品公司的财务和人力资源管理
第三部分战略视角
第13章奢侈品商业模式
第14章进入与脱离奢侈品行业
第15章从奢侈品品牌中学习
第16章奢侈品和可持续发展:集中与分歧
参考文献
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